გიორგი კალატოზიშვილი: “უკმაყოფილების ტალღა შესაძლოა, დროთა განმავლობაში გაიზარდოს"

“ომშიც კი, თუ ტყვია-წამალი უხვად გაქვს, ეგეც არაფერს ნიშნავს, საჭიროა პროფესიონალი"

“პრემიერს" ესაუბრა პიარექსპერტი გიორგი კალატოზიშვილი:

_ გიორგი, მას შემდეგ, რაც ქვეყნის სათავეში ახალი ხელისუფლება მოვიდა, ხშირად საუბრობდნენ, რომ პიარის საქმე კარგად ვერ მიდიოდა. თუმცა შედეგის მიხედვით, იყო მთელი რიგი საკითხები, რომლის პიარი ხელისუფლებამ ვერ შეძლო. როგორ აფასებ სახელისუფლებო პიარსაქმიანობას და თუ ვაღიარებთ, რომ ეს სუსტი წერტილი იყო, რა განაპირობებდა ამას?

_ ნამდვილად არ ვიზიარებ იმ მოსაზრებას, რომ ხელისუფლების შეცვლის შემდეგ საზოგადოებასთან ურთიერთობა ჩიხში შევიდა, ან უფრო პასიური გახდა. პირიქით, ჩემი ღრმა რწმენით, რასაც ამდენი ხანი პიარს უწოდებდნენ, 99% კლასიკური პროპაგანდა იყო. მოდით, კონკრეტულ მაგალითზე ვიმსჯელებთ _ 14 თვის განმავლობაში ვმუშაობდი შინაგან საქმეთა სამინისტროში, ვიყავი საზოგადოებასთან ურთიერთობისა და ინფორმაციული უზრუნველყოფის სამმართველოს უფროსი და, შესაბამისად, კარგად ვიცი, რა სახის პრობლემები ჰქონდა შსს-ს საზოგადოებასთან ურთიერთობის კუთხით 2012 წლის ოქტომბრის არჩევნებამდე და რა გამოსწორდა, ან განვითარდა მას შემდეგ. მაგალითისთვის ისიც კი კმარა, რომ ჯერ კიდევ ირაკლი ღარიბაშვილის მინისტრობის დროს, პირველად სამინისტროს არსებობის მანძილზე შეიქმნა სამინისტროს განვითარების სტრატეგია (და ეს დოკუმენტი საჯაროდ გამოქვეყნდა, ხდებოდა მისი პრეზენტაცია და ა.შ. სხვადასხვა სამიზნე ჯგუფებში), რომლის შემადგენელი ნაწილი იყო ჩემი სამმართველოს მიერ შემუშავებული საზოგადოებასთან ურთიერთობის საკომუნიკაციო სტრატეგია. სამინისტროში მისვლის შემდეგ მარტო ელფოსტაზე დაგვხვდა 800-მდე პასუხგაუცემელი წერილი, რომელზეც გავეცით პასუხი და კმაყოფილების კვლევაც ჩავატარეთ (ეს კვლევა დღესაც წარმატებით ხორციელდება). დავიწყეთ აქტიური მუშაობა უკუკავშირის გაუმჯობესებაზე, რომელიც არის კიდეც პიარის მთავარი ამოცანა _ უკუკავშირის გარეშე აზრი ეკარგება ჩვენს მუშაობას. დავნერგეთ შინაგან საქმეთა სამინისტროს მობილური აპლიკაცია, რომელმაც უზრუნველყო მოქალაქეთა წვდომა შსს-ს სერვისებთან და ინფორმაციასთან. ინფორმაციის ხელმისაწვდომობა იყო ძირითადი გამოწვევა, რომელსაც შსს გაუმკლავდა და შექმნა ხშირად დასმული კითხვა-პასუხის დოკუმენტი, რომელიც აიტვირთა ყველა ხელთ არსებულ რესურსზე: ვებგვერდზე, “ფეისბუკის" გვერდზე და მობილურ აპლიკაციაში. ცხადია, ამან შეამცირა როგორც უკმაყოფილების, ისე სხვა ინსტანციასა და სამსახურში გადამისამართების რაოდენობა. ადამიანებმა უფრო მეტი გაიგეს საკუთარი უფლებების შესახებ. ამისთვის ერთ-ერთი არასამთავრობო ორგანიზაციის რეკომენდაციებზე დაყრდნობით მომზადდა ჯარიმებისა და მათი ოდენობების შესახებ ინფორმაცია, რამაც შეამცირა უკმაყოფილება უშუალოდ საპატრულო პოლიციის მიმართ (ამ არასამთავრობო ორგანიზაციის კვლევის თანახმად, მძღოლების უმეტესობას ეგონა, რომ პატრულ ინსპექტორს თავისი შეხედულებისამებრ შეეძლო ჯარიმის ოდენობის განსაზღვრა და ოქმის გამოწერა). რეგულარულად, სულ მცირე, თვეში ერთხელ იმართებოდა და იმართება მასმედიასთან მინისტრის შეხვედრა, რომელზეც ჟურნალისტებს აქვს საშუალება, დაუსვას მინისტრს ნებისმიერი სახის კითხვა. ეს მხოლოდ მცირე ნაწილია იმ სამუშაოებისა, რომელიც ჩვენ მიერ განხორციელდა. ეს ის აქტივობები და გადაწყვეტილებებია, რომლებიც მიღებულ იქნა ახალი ხელისუფლების პირობებში და შესაბამისად, როგორც ამ ცვლილებების უშუალო განმახორციელებელი ნამდვილად წარმატებულად მივიჩნევ საზოგადოებასთან ურთიერთობას, მასთან მიმართებაში გატარებულ პოლიტიკას. დავამატებდი, რომ ნინო გიორგობიანის მიერ (შსს-ს საზოგადოებასთან ურთიერთობის დეპარტამენტის უფროსი) დაინერგა ვიდეომასალაზე აღბეჭდილი ადამიანების სახის დაფარვა, რაც უზრუნველყოფდა უდანაშაულობის პრეზუმფციის დაცვას. რაც ჩამოვთვალე, იქიდან არაფერს ვუწოდებ სუსტ მხარეს. პირიქით, უამრავი სუსტი მხარე ჰქონდა საზოგადოებასთან ურთიერთობას მანამდე და მათ შორის უკუკავშირის არარსებობა.

რაც შეეხება, ზოგადად, ხელისუფლების მუშაობასა და საზოგადოების განწყობას, ჯერ კიდევ 2012 წელს “ეისითიმ" გამოკითხა მოქალაქეები და დაადგინა, რა მოლოდინი არსებობს მათში. მაშინ მოქალაქეთა ნახევარზე მეტი (56%) მიიჩნევდა, რომ მთავრობა ამოცანას 1 წლამდე ვადაში უნდა გაუმკლავდეს, ხოლო გამოკითხულთა 16% 1.5-დან 2 წლამდე ვადას ასახელებდა. ცხადია, დღეს _ 2014 წელს ეს მოლოდინი და, ზოგადად, განწყობა შეიძლება შეცვლილი იყოს და ეს საყურადღებოა ხელისუფლებისთვის, რადგან ამომრჩეველმა მას ნდობის მანდატი 4 წლით გადასცა და გადაჭარბებული მოლოდინის არსებობის შემთხვევაში ელექტორატის იმედგაცრუება აუცილებლად აისახება საარჩევნო აქტივობაზე.

_ როდესაც პიარსაქმიანობაზე ვსაუბრობთ, უნდა აღვნიშნოთ, რომ დღეს იმდენი პიარკომპანიაა შექმნილი, რომ ჩამოთვლა შორსაც წაგვიყვანს და, ალბათ, ვერც შევძლებთ. საინტერესოა, რა კრიტერიუმებია, რომელსაც ასეთი კომპანია უნდა აკმაყოფილებდეს?

_ რესურსები და პროფესიონალი კადრი _ ნებისმიერ პროცესში მნიშვნელოვანია ინსტრუმენტი და მისი მეშვეობით მიზნის მიღწევა. ომშიც კი, თუ ტყვია-წამალი უხვად გაქვს, ეგეც არაფერს ნიშნავს, საჭიროა პროფესიონალი, რომელიც სწორად გაისვრის. დღეს ბაზარზე წარმოდგენილი კომპანიებიდან ბევრი უშედეგოდ “ისვრის" და ვერ არტყამს მიზანში. ეს მარტო მათი არაპროფესიონალიზმის შედეგი არ არის, ასეც ვერ ვიტყვი. ხშირად ხდება ისე, რომ ჩვენი კლიენტი არ იზიარებს ჩვენს რეკომენდაციებს და უფრო მეტად საკუთარ ინტუიციას ენდობა, რაზეც რეკლამის გურუს, დევიდ ოგილვის სიტყვები მახსენდება ერთ-ერთი წიგნიდან: “დოკუმენტის წაკითხვის შემდეგ ვკითხე ავტორს, რით ხელმძღვანელობდი ამ სტრატეგიის დაწერის დროს? მან კი მიპასუხა, რომ არაფრით, საკუთარ ინტუიციას ენდო. რაზეც გაკვირვებულმა მივუგე, _ საინტერესოა, რა რეაქცია გექნებოდა, ოპერაციის დროს ექიმს რომ ეთქვა იგივე?". ინტუიციური მიდგომისა და დანაღმულ ნიადაგზე ბრმად სიარულის შთაბეჭდილება მრჩება, როდესაც ამ ბოლო დროს ქართულ სარეკლამო რგოლებს ვუყურებ _ რეკლამა კომუნიკაციის ერთ-ერთი საშუალებაა და მისი შექმნის პროცესში საზოგადოებასთან ურთიერთობის ექსპერტის მონაწილეობა აუცილებელია, წინააღმდეგ შემთხვევაში ვიღებთ შედეგს, რომელიც კრიტიკას ვერ უძლებს.

ჩვენ სტრატეგიული პიარის სპეციალისტები ვართ, რაც გულისხმობს საზოგადოებასთან ურთიერთობების მიმართულებასთან კომპლექსურ და  სტრატეგიულ მიდგომას, დაგეგმილი ქმედებების თანმიმდევრულ განხორციელებას, რეპუტაციის შექმნასა და მართვას. როცა პიარსპეციალისტის გამოცდილება და უნარ-ჩვევები მხოლოდ მასმედიასთან ურთიერთობით განისაზღვრება (და ასეთი ამ ბაზარზე ბევრია) რთული ხდება სტრატეგიული ამოცანების გადაჭრა, შესაბამისი ტაქტიკის შემუშავება. ჩვენ კი ჩვენი კლიენტი კომპანიებისა და ორგანიზაციებისთვის რეპუტაციის შექმნაზე, კორექციასა და მართვაზე კომპლექსურად ვმუშაობთ და მედიასთან მუშაობა ამ შემთხვევაში მხოლოდ ერთ-ერთი მიმართულებაა და არა მთავარი.

_ ისევ სახელისუფლებო პიარზე მინდა გკითხო, ახლა თვითმმართველობის არჩევნები მოდის. ამ პიარპოლიტიკის შემხედვარე ადამიანებს უფრო მეტად ხომ არ გაუჩნდებათ სახლში დარჩენის სურვილი? მეტიც, ყოფილმა პრემიერმა, რომელმაც მოიყვანა თავის მაღალი ნდობის გამო ახალი ხელისუფლება, აცხადებს, რომ მას იმედები გაუცრუვდა... ეს წინააღმდეგობაში ხომ არ მოდის პიარსტრატეგიასთან, თუ ასეთი არსებობს?

_ ვფიქრობ, მას შემდეგ, რაც მოსახლეობამ არჩევნებში მონაწილეობა მიიღო და გადაწყვიტა ქვეყნის ბედი მომდევნო 4 წლის კურსი, ნაკლებად სავარაუდოა, რომ მოსახლეობის უმეტესობა სახლში დარჩეს და პასიურად ადევნოს თვალ-ყური მიმდინარე მოვლენებს. პირიქით, ვფიქრობ, საკმაოდ მაღალი დასწრება იქნება, რადგან ადამიანებს ჯერ კიდევ სჯერათ, რომ შესაძლებელია პოზიტიური ცვლილებების განხორციელება. ეს განწყობა და უკმაყოფილების ტალღა შესაძლოა, დროთა განმავლობაში გაიზარდოს, თუ ხელისუფლებამ არ დაიკავა მკაფიო პოზიცია ამა თუ იმ საკითხზე, მაგრამ ამაზე ლაპარაკი ჯერ ადრეა. თავის დროზე მაღალჩინოსნების დაკავებასთან დაკავშირებით “ეისითის" მიერ გამოკითხულ თბილისელთა 73% მიიჩნევდა, რომ ეს არ იყო პოლიტიკური დევნა და გამოძიება სამართლიანად მიმდინარეობს. სამართლიანობის აღდგენა სწორედ ის თემაა, რომელსაც ხელისუფლება მუდმივად აჟღერებს და მეტი თვალსაჩინოებისთვის ასამართლებს მაღალჩინოსნებს.

რაც შეეხება ბატონი ბიძინას კომენტარს, ვფიქრობ, ეს მისი კონსულტანტების თავსატეხია, ვინაიდან საკმაოდ რთულ მასალასთან აქვთ შეხება, რომელიც საზოგადოებასთან ურთიერთობისა და მესიჯების გაჟღერების დროს ნაკლებად ფიქრობს შედეგზე, მისი სიტყვების ინტერპრეტაციაზე და კომუნიკაციისას ძირითადად გულწრფელობას ეყრდნობა და საკუთარი პრინციპებით ხელმძღვანელობს (ამ დროს ნაწილობრივ ხდება იმაზე აპელირება, რომ სამოქალაქო სექტორში გადასული ადამიანის მიერ გამოთქმულ პოზიციას, ან დამოკიდებულებას არ უნდა ჰქონდეს გავლენა ქვეყნის პოლიტიკურ პროცესებსა თუ პოლიტიკოსებზე). ესეც გარკვეული სტრატეგიაა _ ღიაობა და გამჭვირვალობა, თუმცა ხშირ შემთხვევაში კონტრპროდუქტიული, ვინაიდან აბნევს ამომრჩეველს.

_ საინტერესოა, რა ხდება ამ მიმართულებით ბიზნესში. რამდენად თანმიმდევრული და სწორი პიარსტრატეგია აქვს ქართულ ბიზნესს?

_ მომწონს, რომ საქართველოში ბიზნესი სოციალურად უფრო აქტიური გახდა და ასევე, ნერგავს კორპორაციულ სოციალურ პასუხისმგებლობას თანამშრომლებში, რაც ხელს უწყობს კომპანიის პოზიტიური იმიჯისა და რეპუტაციის გაძლიერებას შიდა და გარე სამიზნე ჯგუფებში. მომწონს ასევე ისიც, რომ კომპანიები ნელ-ნელა გადადიან მოკლევადიანი, სიტუაციური აქტივობებიდან (ანუ მარტო ბავშვთა დაცვის საერთაშორისო დღეს, ან ძალადობის წინააღმდეგ საერთაშორისო დღეს არ აქტიურობენ) გრძელვადიანი სტრატეგიების შემუშავებაზე და ზრუნავენ საზოგადოებრივ ჯგუფებზე. ყველა კომპანია აცნობიერებს, რომ რეპუტაცია უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე იმიჯი.

ლაშა ნოდია, გაზეთი „პრემიერი“

FaceBook